Главред независимого «польского Huffington Post»: «Надо начинать не с ньюсрума, а с продаж»

Ни один украинский журналист не застрахован от того, что завтра проснется и обнаружит: в СМИ, в котором он работает, сменились собственники и дальнейшие перспективы неясны. Как это недавно случилось с ТВi, Украинским медиахолдингом и журналом «Фокусом». Можно громко уходить, бороться и судиться, а можно стать самому себе работодателем и создать независимый журналистский проект. Это не утопия, например, для Польши — такие проекты могут не требовать больших инвестиций и выходить на прибыльность уже на второй год.

Пример — польский портал Natemat.pl, объединяющий журналистов и блогеров (среди которых Лех Валенса и Александр Квасневский) наподобие Huffington Post. Сайт входит в двадцатку крупнейших интернет-СМИ страны, не зависит от бизнеса, политиков и крупных медиахолдингов. Проекту нет и двух лет, но он уже успешен с коммерческой точки зрения. Основателю Natemat.pl Томашу Лису, в прошлом популярному телеведущему, а сейчас — главному редактору польского Newsweek, уже поступали предложения продать сайт.
О том, как создать СМИ с нуля, где найти деньги, как организовать редакцию и привлекать рекламу, «Телекритике» рассказал Томаш Махава, главный редактор и управляющий директор портала Natemat.pl.
 «Мы наняли 15 очень молодых людей…Первые три месяца мы им ничего не платили»
— Томаш, расскажите, откуда появилась идея Natemat.

— Мы запустили сайт в феврале прошлого года. До этого я семь лет работал в Polsat, на крупнейшем частном телеканале в Польше, был ведущим политическим репортером. Мне позвонил бывший босс Томаш Лис (в прошлом популярный телеведущий, сейчас — главный редактор польского Newsweek. — ТК) и спросил, хочу ли я попробовать что-то новое. У меня уже два года был политический блог на платформе WordPress с аудиторией в несколько тысяч, поэтому я уже немало знал о том, как работать в интернете.

— А где вы нашли инвесторов? Это было сложно?

— Нет. Томаш Лис — большая медиазвезда в Польше, поэтому ему деньги давали. Это швейцарские ребята. Еще два инвестора — сам Томаш и его друг Роберт, юрист. Понимаете, у нас в Польше не так, как в Украине — нет олигархов, связанных с политикой. Поэтому у нас можно быть в оппозиции к правительству, но легко получать деньги и бюджеты.

— Какие были стартовые инвестиции?

— Это было около 250 тыс. евро. Разработка сайта — технология, дизайн — обошлась в 30 тыс. евро. Остальное ушло на зарплаты и операционные затраты. Две недели назад Томаш и Роберт вернули инвестиции швейцарцам, и они вышли из бизнеса. Теперь Natemat принадлежит только нам.

— У вас есть доля?
— Скоро будет, улаживаем юридические формальности.
— Как организована редакция?

— У нас сейчас работает 22 человека. Двенадцать журналистов, два блог-менеджера (у нас 400 блогеров), трафик-менеджер и так далее. Дизайнеров, фотографов, IT у нас нет. Это всё на аутсорсе. Дешевле, да и нет у меня здесь места для большего количества людей.

В начале у нас было больше журналистов и разделы «За рубежом», «Бизнес», «Спорт» — всё закрыли. Наши читатели, оказалось, не заинтересованы. Решили инвестировать деньги в «лайфстайл». И в продажи. Сначала у нас не было отдела продаж — он был на аутсорсе.
— Не сработал аутсорс?
— Чтобы продавать рекламу хорошо, нужно иметь отдел продаж внутри компании. Теперь у нас четыре сейлса.
— В чём специфика вашего контента?

— У нас нет новостной ленты. Зачем? Столько сайтов это делают, нет смысла конкурировать. Только уникальные истории. Ньюсрум и блог-платформа. Конечно, когда мы думали, как объединить журналистику и блогеров, мы смотрели на Huffingtonpost.com. За несколько месяцев до старта я встречался со многими, просил писать. Это известные люди, лидеры мнений в разных сферах — у нас только такие.

— А кто ваши журналисты?

— Бюджета на опытных журналистов у меня не было — мы наняли 15 очень молодых людей, по 21-22 года, студентов. Отобрали их на открытом конкурсе. У нас было около тысячи желающих. Первые три месяца мы им ничего не платили.

— Тысяча студентов хотели работать без зарплаты?

— Да. Не только ради знаний — это же платформа Томаша Лиса, это сильная строчка в резюме. Конечно, мы их хорошо учили — все-таки я 15 лет в журналистике. Потом мы стали платить 300 долларов в месяц. Лучшие остались, до сих пор у нас работают. Конечно, зарплаты стали больше — около 700 долларов. 70% нашей редакции работают здесь с начала. И это непростая работа — каждый день нужно написать две статьи.

— Сколько зарабатывают журналисты в Польше?

— Например, опытный редактор у нас получает 1000 евро на руки. У нас тут есть налоги, страховка и так далее. То есть зарплата в 1000 евро обходится мне как работодателю в 1500 евро.

— Легко ли держать на аутсорсе столько процессов?

— Хм, ну моя жена — дизайнер, всегда выручит. С фотографами мы вообще не работаем — у нас есть стоки, в том числе из Gazeta Wyborcza. Это очень дорого, 2500 евро в месяц — но некуда деваться, у нас на сайте большие фотографии.

 «Если вы не звезда и не лидер мнений — вам только в платные корпоративные блоги»

— Сложно работать с блогерами-знаменитостями? Ради чего они вам пишут?

— В начале многие знаменитости рады были участвовать, это вроде дополнительный пиар. Но потом они прочувствовали, как сложно писать блоги регулярно, раз в неделю или дважды в месяц. Это тяжелая работа, правда. Именно поэтому у нас есть блог-менеджеры. Они должны напоминать: «Здравствуйте, у вас ведь блог, давайте, напишите что-то» или «А у нас тут такая история, может, вы вдогонку на своем блоге поразмышляете на эту тему».

— Какой процент блогеров не пишет без напоминаний и прессинга?

— 100%! Ладно, если точнее, у нас 420 активных блогеров, и только около 20 пишут без давления. Ну, занятые люди — бывшие президенты Лех Валенса и Александр Квасневский. Бизнесмены, артисты и так далее. Блогерство — пока не привычка. Уйдет немало времени на то, чтобы ее привить. С некоторыми — например, Квасневским — мы регулярно встречаемся, записываем его на диктофон и расшифровываем.

— А сколько человек пишут блог не сами, а за них работают пиарщики?

— Очень немногие. Хотя я иногда думаю — лучше бы они наняли ghost writer, более регулярно бы писали! Может, 10 из наших 420 блогеров прибегают к какой-то помощи. Конечно, такого никто не афиширует.

— А блогеры не злоупотребляют вашей платформой — например, для рекламы товаров, религиозных и политических взглядов?

— Религия — без проблем. Если наш блогер написал книгу, выпустил альбом и так далее — пишите на здоровье, продвигайте. А вот ребятам, которые занимаются продажей товаров, или стартапщикам мы обычно не позволяем заводить у нас блоги. Если вы не звезда и не лидер мнений — только в платные корпоративные блоги.

— Как вы отбираете, где лидеры мнения, а где — коммерческие клиенты?

— Каждую неделю у нас около 20 заявок на блоги. Мы соглашаемся на одного — двоих. Это решают не блог-менеджеры, мы обсуждаем всем коллективом на летучке. Проверяем: историю, Facebook или LinkedIn, смотрим, что человек до этого писал. Потом решаем — согласиться, отклонить или послать в отдел продаж. Конечно, и сами приглашаем блогеров.

— Кто становится лучшими блогерами?

— Хм, политики будут сильно замотивированы только через год-два, когда у нас будут выборы. Бизнесмены — они всегда заняты. Артисты и певцы — творческие люди, их сложно организовывать. В общем, у наших блог-менеджеров действительно тяжелая работа :)

 «Мы левые и либеральные»
— Кто ваша аудитория? Что ей интересно?

— Около двух миллионов. Жители больших городов от 18 до 44 лет, с высшим образованием, доход — выше среднего. Читают политику, но не всю — мы левые и либеральные. Социалку читают. Они скорее против церкви, так что статьи на тему религии хорошо идут. Ну и права геев, взаимоотношения мужчин и женщин. Новые места — рестораны, еда, вегетарианство — это нынче круто. Всякий лайфстайл. Автомобили — не очень, хотя был у нас раздел два месяца, делали с маркой Volvo. Мода тоже была — с точки зрения бизнеса это было выгодно (у нас были клиенты типа H&M), но и там было мало просмотров. Мы сейчас запускаем новый раздел — здоровье, надеемся найти фармкомпании, которые будут давать рекламу.

— Сколько трафика дают вам соцмедиа?

— Около 25%. В основном это Facebook. Twitter в Польше маловат. Например, мой личный аккаунт с 20 тысячам фоловеров — девятый по величине в Польше. А вот у нашего Facebook — около 30 тысяч лайков.

— А вы развлекаете аудиторию с помощью голосовалок, конкурсов, раздачи слонов и билетов в кино?

— Нет, я не верю в такое. Наши читатели не заинтересованы, они могут сами себе купить билеты в кино. Им нужны качественные истории.

— Как вы продаете рекламу?

— Большие порталы живут за счет баннеров и не сильно мотивированы делать рекламу tailor made (сшитую под клиента). Мы маленькая компания и, наоборот, сильно замотивированы идти навстречу рекламодателям. Пытаемся делать native advertisement — это наподобие контекстной рекламы в Facebook и Twitter.

— Сколько вы зарабатываете?

— В деньгах не могу сказать, но у нас сейчас около 10 рекламодателей — это большие бренды. У нас нет мелочевки, баннерной рекламы. Это плохой бизнес. У нас есть графическая реклама — это лучше, чем обычные баннеры. Стоит от 4 до 6 тысяч евро в неделю, собирает более 1 миллиона просмотров. Второе — мы делаем спецпроекты. Например, пришел к нам Samsung с фотоаппаратом, мы придумали кампанию «Один день из моей жизни», которая длилась неделю. Семь известных блогеров показывали картинки одного дня. Это увидели около 100 тыс. уникальных пользователей.

— Вы уверены, что ваши журналисты не пишут заказуху? Понимаете, у нас в Украине журналистам часто делают нехорошие предложения.

— У нас по-другому. Мы в Польше не находимся под политическим давлением. Не могу себе представить, как журналисты выходят из ньюсрума и продают свои истории.

— Почему не работаете с видео?

— Можно записать видео на телефон, выложить на YouTube, но сколько там будет просмотров — 200? Нужно инвестировать много работы, иметь видеоархив. Не уверен, что это того стоит. И нужна хорошая идея.

— А делаете что-то для планшетов и телефонов?

— Это большое разочарование. У нас не Сеул и не Токио, почти никто не читает новости с планшетов и смартфонов. Есть версия для мобильных и планшетов, но это лишь 10% наших посетителей. Там нет денег.

— Какие направления думаете развивать?

— Во времена кризиса успех — это выжить. Вообще, я считаю, что самая важная работа — это продажи. Встречаться с клиентами. Я сам хожу, и продажники ходят. Пытаюсь в неделю встречаться с 2-3 новыми клиентами.

— Что бы вы посоветовали медиастартапам?
— Публиковать статьи и в интернете несложно. Сложно продавать рекламу. Проект надо начинать не с ньюсрума, а с продаж.
— Какие истории у вас самые популярные?

— Разные глупости. Читатели нам говорят, что хотят международной политики и всего такого — но когда мы смотрим в Google Analytics, всплывает другое.

Фото автора

Катерина Панова, для «Телекритика»

медиа-новости

все медиа-новости

Message from server: Gone. Check in YouTube if the id investigatorchannel belongs to a user. To locate the id of your user check the FAQ of the plugin.